来源：金融先森（ID:jinrongxiansen）作者：静静今年冬天，你买羽绒服了吗？提到羽绒服，很多人第一个想到的就是波司登，波司登品牌成立43年，它曾经淡出年轻消费者视线很多年，关店家，一度面临死亡，如今却从单纯的功能性品牌，到纽约的国际舞台上发布最新系列，再到伦敦旗舰店的重新开业，波司登突然摇身一变成为炙手可热的时尚品牌，甚至在微博等社交媒体上可以跟加拿大鹅相提并论。这是营销效果？还是波司登真的转型成功变年轻了？高光熠熠的“羽皇”创立于年的波司登，至今年，波司登第一次试着在设计中引入时装化设计理念，这一做法也颠覆了人们对羽绒服固有的厚、蠢、挫的形象，没想到这个小小的尝试一下打开了市场，薄、轻、潮的公司的波司登羽绒服销路大开。这使波司登甩开所有竞争对手，销量荣登全国第一。随后的几年，波司登一直保持这一骑绝尘的领先优势。从年开始，波司登连续三年拿下央视标王，成为名副其实的国民品牌。巅峰时的波司登有多强大？不仅开设了行业内全国首家国家级实验室，获得各类专利项，开展科技项目23项，并获得高新技术产品认证3项。还参与了5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准项。年，全球三分之一的羽绒服都是波司登制造。年，波司登在香港上市，成为中国羽绒服第一股。然而“花无百日红，人无千日好”，十年以来，服装市场发生了深刻而剧烈的变化。品牌的中年危机互联网的快速发展，电商快速崛起，年轻人更加喜欢网购，波司登的大量线下实体店显得尤为过剩。此外，Zara、优衣库等国外品牌纷纷涌入中国市场，其简洁时尚的风格备受年轻人的喜爱，波司登由于款式老化难看，被年轻人逐渐抛弃。下面给大家放张图，感受一下波司登“土味羽绒服”。真的是靠颜值都撑不起来的衣服，你会买吗？销量的下滑，让已经上市的波司登意识到，羽绒服季节性太强，于是年3月，波司登提出了“三化”战略：品牌化、四季化、国际化。波司登不仅推出了波司登男装，还收购多个男装品牌、女装品牌，不仅如此，为了品牌国际化，甚至把门店开到了伦敦，年，波司登在伦敦最贵的商业街——Mayfair开了它在海外的第一家旗舰店，店里陈设豪华，设计精巧。但是，波司登的“三化”战略并没有取得理想效果，盲目扩张的后遗症开始显现，波司登的财务压力日益沉重。年，波司登业绩开始下滑。年，波司登净利润大幅下滑80%以上，紧接着就是大量线下门店关店潮。年4月-9月的半年之内，波司登一口气关闭了多家羽绒服零售网点。截止年，波司登总共关了家门店，连英国的那家豪华海外旗舰店也于年2月关门大吉。大起大落，涅槃重生从疯狂扩张到剧烈收缩，在经历大起大落之后，波司登开始在尝试着改变，在设计创意上创新，来提升产品的时尚度。从年开始，波司登重新聚焦羽绒服。通过与国内外知名设计师的合作，波司登新款羽绒服时尚、靓丽的风格越来越明显，彻底告别了过去的呆板、臃肿、土里土气的风格。搭档迪士尼，波司登生产了迪士尼系列成人和儿童羽绒服产品，还联名Moncler前男装首席设计师重塑品牌形象。波司登一系列的努力，年，波司登终于止住了下跌的趋势，迎来了近三年的首次上扬的拐点。年，波司登更是在秋冬纽约时装周上，以前卫的设计、高饱和度的色彩、大胆的裁剪让所有人牢牢记住了它。这样又潮又酷，又保暖的羽绒服谁不想要呢？随着越来越多的明星、名人、时尚博主穿上了波司登，波司登可以说彻底跟“土味”说拜拜了。波司登能在颓势了这么就之后还能这么快的回归，得益于自身从盲目扩张聚焦到羽绒服，且抓住了市场风向，抓住了主流消费人群——年轻人的审美，邀请明星代言，携手《中国有嘻哈》等综艺节目挖掘品牌年轻的属性，打造自身的高端化路线。事实上，波司登与加拿大鹅相比，波司登真的一点也不差。在一项波司登高端户外系列GORE-TEX与加拿大鹅CHILLIWACK的对比测试当中，波司登羽绒服回弹更厚、蓬松度更高、保暖性更强，完胜加拿大鹅。在某宝上，波司登GORE-TEX价格是多元，而加拿大鹅CHILLIWACK的价格高达多元。这样一对比，立刻相形见绌！其实，与波司登关联最深的一个词就是——变。如果年波司登没有做出改变，那就没有那个让加拿大鹅胆寒的波司登了。这个世界有时就是这样，改变，意味着重生！

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