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01.波司登业绩上扬背后的隐忧前不久，中国羽绒服品牌波司登发布了/财年业绩预告，预告显示，波司登20/21财年全年或录得营收.1亿元-.2亿元，归属股东净利润或为16.84亿元，毛利率或为58%，纯利率或约12.0%-12.6%。这组数据比起/财年，在营收和净利润方面再创了新高。对比起全球羽绒服行业的其他头部品牌去年的颓势，这组数据格外亮眼，所以许多媒体也纷纷造势，说波司登有望重回行业全球第一。媒体们的起哄来源于数字的狂欢（当然还有波司登PR部门的功劳），这一切都仿佛是对波司登业绩登顶的瞻仰。可格悟服装咨询却只关心，这个数字的背后，波司登，你做得到底累不累？因为，格悟服装咨询看到了波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌”的经营战略的正确性，却也看到了其品牌营销打法的混乱，而这混乱带来的，是用户对于波司登品牌认知的不清晰。格悟说：可以说，波司登，在新一轮的品牌转型当中，出了两个不容忽视的问题。一是，品牌战略不清晰；二是误把战术当战略。02.什么是品牌战略？什么是品牌战术？有人可能会嗤之以鼻——不是前不久BrandFinance公布的“全球最具价值服饰品牌排行榜50强”里，波司登还是唯一入选的中国羽绒服品牌吗？你怎么会说波司登的品牌定位有问题？你怎么敢说用户对于波司登品牌认知不清？什么是品牌？品牌就是印记，或者我们可以简单来说品牌就是消费者购买你的理由。举个例子，如果你今天要买巧克力送给女朋友，你会买什么？是“德芙”是吗？为什么你不买其他更好品质的巧克力，因为德芙代表着爱情。那么什么又是战略呢？对于战略我们是这样定义的，战略=系统思维的思考+逻辑性的创造，什么意思？首先战略一定是系统的，而战术是单点的，再次战略是具有逻辑的，有创造性的，而战术更是解决眼下某个问题的独立方案。03.消费者有足够理由买波司登吗？为此，格悟服装咨询特别针对周边人群，做了几次小调查：问：“提起波司登，你们会想到什么？”基本95%以上的人都会答：“羽绒服”！不要高兴得太早，当我们再问：“还会想到什么？”“你会买波司登吗？”“你觉得这个品牌最能吸引你的点是什么？”答案统统变成了，“不知道”！为什么不知道？因为连品牌自己都没想好，他们希望在消费者心里到底种下一颗什么样的种子？他们希望占领消费者心里哪一部分的心智？04.用品牌三角来看波司登格悟说：品牌要解决的问题，通常用品牌三角来完成。一、“我是谁，我为谁，人们为什么买我”。用一句话来说就是：对谁而言，我是谁，我给你带来什么？格悟服装咨询看到了波司登在年报中展现的品牌全新定位是“全球热销的羽绒服专家”，这句话的确回答了“波司登希望是谁”的问题。包括宣传语“畅销全球72国”，想必也是因此而来。二、波司登的用户群体是谁呢？这个问题已经开始模糊起来，我们画不出人群画像，也给不出精准定义，但能感觉到波司登希望指向的用户群体就是“男女老少等所有需要抵御严寒的人”。三、而最让人解释不清的是，用户为什么买波司登呢？在“全球热销的羽绒服专家”这个定位里，波司登到底希望消费者购买自己是因为“全球”还是“热销”？或者是因为“专业”？如果我今天是个专业的登山爱好者，我可能会选择“始祖鸟”的羽绒服，因为我更相信他的专业。如果我要御寒效果更好、品质更优的羽绒服，我更愿意相信“加拿大鹅”。但是我们在这里很难发现有足够的理由去购买波司登。05.波司登，误把品牌战术当战略消费者购买品牌产品，格悟服装咨询认为通常有两个层级的需求，一是显性需求，二是隐性需求。我们饿了要吃饭，渴了要喝水，冷了需要保暖，这都是显性需求。显性需求的满足，在品牌层面往往是体现在产品功能上。波司登定位的品类”羽绒服“解决的就是消费者显性需求的问题。但在现代商业社会，当人们早已经脱离了马斯洛需求理论的最底层生理物质需求之后，人们追求品牌更看重的就是隐性需求，即藏在表象背后的心理层面的需求。例如选择拼多多，因为它“便宜”，选择京东，因为它正品“，选择奢侈品牌，因为它”尊贵“，选择快时尚，因为它”潮流新鲜“。时代早就发生了改变，格悟服装咨询觉得，能打进消费者心里的点，必须要能呼唤起感性情感体验，品牌价值的留存才会长久。但当我们看回波司登，我们很难找到一个确切的、满足人们隐性需求的词去阐述我们的购买理由，这个问题的根源出在哪儿呢？便是我们前面提到的，波司登，误把品牌战术当成了战略。06.看安踏李宁，如何打造自身品牌性说起来，自从前两年波司登宣布品牌转型升级以来，在品牌营销上其实做了许多动作，这些也是被各大媒体争相宣传的，比如连登纽约、米兰、伦敦时装周，比如联合国际知名设计师合作发布设计师系列，又比如连续支持极地科考、登顶珠峰，还不断通过李佳琦、薇娅直播间以及小红书的各类博主等进行高频次的营销曝光等等。这些手段有没有取得效果？当然有！从波司登持续上扬的销售业绩里，我们就可窥见一二。格悟说：但重点是，以上种种皆为解决当下产品销售的战术手段，而这些战术并非都指向一个品牌核心，这就是造成消费者找不到其品牌独特价值诉求的根本原因。我们说战略一定是系统性的，目标清晰的，但战术是单点性的，非全局性的，所以一旦品牌无清晰战略，而疯狂战术出击，就容易造成击打面过大，浪费弹药补给的情况。这点我们从波司登年报中高昂的营销费用中不难看出来。我们可细细拆开来看，登陆各大时装周，波司登打的牌是“国际”；支持登峰造极的科考，波司登主打的是“专业”；联名高缇耶等一系列设计大师，它主打的是“时尚”；而借用直播间和社交媒体宣传时，它又主打的是“年轻化”。凡此种种，因为同一品牌在同一时间段进行的是多点击打，最终结果，就是营销成本居高不下，以及无法在消费者心中产生统一的品牌形象沉淀。其中我们不难发现波司登自身的营销动作和行为，但基本看不到任何的连贯性。如果品牌营销不能为品牌积淀资产，只能解决当下单一销售功能的话，我们认为并不算是成功，至少在品牌上是不成功的。这一点上，安踏和中国李宁其实都很值得借鉴，他们虽然都是运动品牌，但中国李宁，就是盯着年轻人的国潮文化，所以无论它是登上时装周还是自己开发布会，或者是赞助综艺节目，它都会选择以年轻人的视角，在中国文化上不断深挖。再看安踏，就算最近因为大肆收购各类品牌被机构们认为隐患多多，但他始终记得自己代表的是“专业运动品牌”，所以它会频繁出现在各大专业体育赛事的赞助中（这是中国李宁不可能做的），而安踏的多品牌收购，组合的也都是专业体育细分领域中的优秀品牌，这其中包括意大利高端运动品牌FILA（斐乐），主打时尚运动；日本高端专业运动及滑雪装备贵族DESCENTE（迪桑特），专注于滑雪爱好者；韩国高端户外运动品牌KOLON（科隆体育），主打户外运动等。07.愿波司登品牌真正“登峰造极”波司登，能走到细分领域世界第一，无论是设计、生产、还是营销等，一定是全方位领先的，从最近波司登不断在推动羽绒服行业新标准上来看，我们也能深刻的感受到波司登的进取和勤奋。但我们希望波司登的勤奋能取得最大的品牌资产沉淀，这不仅体现在销售数据上，更体现在消费者的心里。我们希望有一天消费者想起羽绒服，波司登不是他们想不明白为什么要购买的“第二”或者“第三”选择，我们希望，在某一个人群里，人们买羽绒服，就只认准波司登，中国的波司登。格悟服装咨询，专注中国时尚零售领域助力中国时尚品牌长足发展

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